2024年过半，今年的白酒行业发展如何了？
6月18日，《2024中国白酒市场中期研究报告》（以下简称《报告》）正式发布。《报告》分析了2024年上半年白酒市场的表现和变化趋势，并针对现状提出促进酒类市场健康发展的观点。
众所周知，2024年，酒类消费市场进入转型期，酒业发展进入冷静期。消费需求疲软，“库存高企”等存量时代问题向行业发起了不小的挑战。
在此背景下，为了更清晰地观察酒业新特点，微酒整理了《报告》主要内容，传递白酒行业市场现状，也为广大从业者提供参考借鉴，协助行业健康发展。
01
三组数据看白酒市场表现
微酒从《报告》了解到，2024上半年的白酒市场表现主要可从以下三个方面进行分析：
一是经营指标数据表现。2024年一季度，规上白酒企业完成总产量同比增长6.0%。销售收入同比增长13.8%；利润同比增长13.1%。A股白酒板块的整体营收增长率分别达到了16%和15%。
数据反映出，上市白酒企业业绩正加速分化，次高端和大众酒市场竞争比较激烈。
同时，《报告》数据显示，经营情况有所减少的主要为全年营业额10亿以下的白酒生产企业，产业集中化进一步凸显。
二是线上销售情况。报告显示，中国白酒在2024年一季度的线上总销量累计超过7000万瓶，总销售额累计约294亿元，同比去年呈现小幅度提升。
且从6月份临近端午节及电商年中大促期的数据来看，在某综合电商平台上公开数据显示，白酒成交额同比去年涨幅达到30%。可见，2024年的白酒线上销售仍呈现出一定的增长势头。
三是市场动销情况。从节假日表现来看，2024年1-6月白酒市场在春节及节后表现相对较为理想，80%以上的经销商、零售商反馈消费量有所增加；而在五一节假日期间也有超过70%以上的经销商、零售商反馈消费量有所增加。
价格段方面，《报告》显示，根据白酒市场经销商、零售商反馈，上半年市场动销最好的前三价格带分别为 300-500元、100-300元、100元及以下。
《报告》总结，整体来看，近年来白酒行业呈现出稳步增长的态势。
一方面，头部名优白酒及区域龙头酒企市场增长势头强劲，反映出了白酒消费价格逐步提升的趋势，同时也显现出白酒消费品牌正逐渐趋向于头部企业集中的市场走向。
另一方面，从消费市场反馈情况来看，80%的企业表示市场有所遇冷。消费多元，市场宽度竞争已成事实。
02
五个趋势揭露上半年市场变化
针对以上市场表现，《报告》进一步分析了白酒市场上半年的变化趋势：
一是市场走势与价格波动。根据对白酒批发价格总指数的观察，报告分析，市场竞争加剧，使得各大酒企在价格策略上更为审慎；白酒供应量的增加也在一定程度上缓解了市场供需关系，导致了价格的微浮。
此外，消费者对于酒类消费的态度变化，影响了市场价格走势。同时，基酒市场的稳定为整个白酒产业的发展提供了有力支撑。
二是酒企调价与库存压力。上半年，五粮液宣布第八代五粮液出厂价由969元/瓶调整为1019元/瓶，上调幅度约为5%。随后，舍得、今世缘、剑南春等酒企纷纷调高相关产品的价格。
然而，酒企的调价行为并未完全抵消库存压力。数据显示，产能过剩、供需不平衡的问题依然明显。
三是市场竞争加剧与品牌分化。调查数据显示，2024年1-6月白酒市场销量前六的品牌为茅台、五粮液、洋河、汾酒、泸州老容、剑南春（排名不分先后）。相比之下，非T9名酒（即其他上市酒企）的销售额增长略显平缓，为10%，T9品牌主导的市场格局已经基本形成。
四是消费趋势与产品调整。在市场需求方面，高端白酒在送礼、商务宴请场景依然占据优势。但亲朋聚会、婚宴的主力白酒选择还在继续向次高端价位的产品回调。
而从不同消费群体的视角观察，当下的市场反馈85年前商务及管理人群是当前白酒市场消费的主力军，且正在崭露头角的85年至94年出生的普通白领和95后的职场新人是白酒市场未来的重要增长点。
五是市场展望与流动性预期。从市场总量这一维度审视，白酒行业依然维持着稳健的增长态势。
在流动性预期上：一方面，经济复苏和消费者信心的提升有助于增加白酒市场的资金流入，推动行业的持续发展。另一方面，政策调控、市场风险以及行业竞争等因素对资金流动带来不确定性。
03
九个观点促进酒类市场健康发展
最后，《报告》根据白酒行业的现状和变化趋势，提出以下促进酒类市场健康发展的观点：
一是稳中提质，增强行业自律。产业需要凝聚共识，主动化解供需矛盾，主动调整战略增强信心，加强行业自律，服务消费者，服务社会，避免恶性竞争，共同推进中国酒业未来实现更繁荣、可持续、高质量健康发展。
二是产区建设是企业竞争的重要力量。产业链协同创新、产区供应链效率提升，服务体能增强，产区内企业的总成本领先优势，以及产区品质和文化价值创新表达，从生产酿造到市场营销可持续发展等发挥着不可或缺的重要力量。
三是产业横向集中，催生新型厂商关系的重构。在市场结构的集中化趋势下，酒类流通领域同样展现出向大型经销商集中的趋势。名优酒企同样面临着新一轮的竞争挑战和利益分配问题。如何构建新型、高效的厂商合作关系，已成为当前亟待解决的重要课题。
四是数字化建设，推进营销精准化升级。酒企要意识到渠道扁平化、精细化、复合化发展的重要性，从而深化渠道布局，加速推进渠道数字化转型进程，直达消费者终端，解决分销和动销的问题。
五是“1+N”战略，深化消费者培育。通过资源共享、优势互补、跨界合作、体验式营销等模式，形成多元化、协同发展的产业格局。通过创新营销模式，提升品牌价值和影响力。制定精准的市场营销策略，满足不同消费群体、消费区域消费场景的市场需求。
六是全渠布局，打通线上线下的传统边界。通过对线上数据的深度挖掘和分析，企业得以更精准地洞察市场动态及消费者需求变化，从而制定出更加精准、高效的营销策略。
七是“专业化+精细化+数字化”运营，对人才培育提出更高的要求。相较于过去行业对于技术人才队伍的高度重视和培育如今，酒企更加注重构建全面且多元化的人才储备体系。
八是“内卷”加强，促进企业创新破局。终端之争、渠道之争、传播资源之争加剧，而国内整体消费相对饱和，行业内卷加强，倒逼企业生产技术、市场营销、文化传播、品类多元等多维度的创新破局。
九是白酒国际化任重道远，势在必行。数据显示，尽管各大酒企均在海外营销上加大投入，但白酒出口依然只是起步阶段。在国际标准完善、化解贸易壁垒、国际市场拓展、白酒文化推广上需要政府、协会、名酒企业的共同努力。
内容来源：《2024中国白酒市场中期研究报告》（有删改）