黄酒如何年轻化?这个“老大难”问题在网络直播间找到了破解之法。
近年来直播带货日渐火热,黄酒也走入了直播间,买家中出现很多“年轻面孔”,直播售卖的黄酒新品牌取得了不错的销量。据统计,仅绍兴黄酒集团旗下的抖音平台账号,在“双11”(10月20日至11月11日)20天的销售额就达1100万元。
这其中,“达人直播”起到了关键作用。除了“酒神”“帅农鸟哥”等本地网红为黄酒吆喝,还有大量外地网红不断品鉴、推广黄酒。当前,很多业内人士看好黄酒的发展前景,他们一致认为黄酒直播带货是行业发展的一次有力“撑杆起跳”,未来市场空间广阔。
20天销量千万元 直播销量增势喜人
直播间几百人同步观看、留言栏每秒都在更新……绍兴黄酒直播带货在“双11”迎来一个小高潮。直播时,只见主播们拿起一瓶黄酒,开始滔滔不绝地介绍:“黄酒根据含糖量的高低分为四种,干型、半干型、甜型和半甜型……”主播们还会讲解黄酒的制作工序,从制曲、浸米、蒸米饭,到关键的开耙、榨取。
“双11”期间(10月20日至11月11日),仅绍兴黄酒集团旗下的抖音平台账号,直播带货黄酒的销售收入约1100万元,同比去年增长229%。“双11*后,直播间人气并没有明显下降。
“黄酒直播能发展到现在的规模,是很多人当初没有想到的。”绍兴黄酒集团电商负责人王萍说。2020年前后,抖音平台爆火,直播带货随之兴起,相较于传统的图文电商,直播带货能为消费者带来良好的互动性和体验感,得到越来越多消费者的青睐。
2021年,古越龙山成为首家入驻抖音直播带货的黄酒品牌。当时很多人表示不看好。有人直言,抖音平台主要面向年轻人,谁会在这里购实“中老年人喝的黄酒”?也有人认为,抖音是全国性平台,地域性很强的黄酒难以存续。
然而,近3年来黄酒直播带货稳步推进。以古越龙山为例,该品牌已入驻天猫、京东、拼多多、抖音等主流电商平台。2022年,古越龙山黄酒电商板块总销售额超过1亿元,增长速度快于线下传统渠道。“当前,传统电商的销量趋于平稳,线上平台的增长主要得益于直播带货,目前线上销售中直播带货占比约30%。”王萍说。
绍兴黄酒集团董事长孙爱保年初曾公开表示:“2023年,古越龙山直播间带货的黄酒品牌营收目标保底5000万元,争取1个亿。”数额的设定,源自对黄酒直播带货的信心和底气。相关人士认为,当前全国黄酒市场总体规模约120亿元,直播带货占比接近1%,但增长势头迅猛,潜力不容小觑。
王萍告诉记者:“接下来推动黄酒直播带货将聚焦三个方面。首先,与网红深度捆绑,持续推进达人带货’,第二,广泛新建带货账号,布局黄酒带货矩阵;第三,研发各类新品,根据网友反馈升级黄酒产品,不断推广‘年轻人爱喝的黄酒’,重塑黄酒年轻态。”
达人带货兴起 “头部”“腰部”一起吆喝
“黄酒喝好点,喝少点。”不知从什么时候开始,这句话成了黄酒圈的流行语。它来自越城本地网红——“酒神”。最近,他成为黄酒直播领域的红人。
点开“酒神而已”账号,看到他目前拥有6.5万粉丝,作品点赞量保持在2000上下,直播在线观看人数在200人上下。直播间里,“酒神”侃侃而谈,不仅介绍黄酒知识,还会讲解绍兴文化、时事热点等内容,并与粉丝实时互动。通过直播,还有外地粉丝赶来与他见面。“酒神”有时会组织小型的“线下粉丝见面会”,与朋友们把酒言欢。
从发送第一条视频至今2年多,“酒神”虽然称不上大网红,但他的“野心”不小,给自己设定的目标是,直播带货年销售额超4000万元,利润超1000万元。“酒神”直播带的货黄酒占了90%以上。记者了解到,像“酒神”这样的网络达人直播带货,是目前黄酒领域销量最强劲的增长点。
故事还得从他的小爱好说起。“酒神”本名罗峰,毕业于星海音乐学院,此前从事建筑行业。1987年出生的他保留了父辈爱喝黄酒的习惯。“以前一不小心就容易喝多,所以常常要提醒自己不能贪杯,喝少点,喝好点。”他说。
抖音平台兴起后,他准备将自己的这个小爱好推广出去。刚开始,罗峰只是简单拍几则小视频,头顶银灰色的潮流发型,两三天探索一家饭店。但他不是普通的美食探店博主,在品尝各色美味佳肴的同时,他会带上自己喜欢的高端黄酒“本则”,边吃边喝,还不忘讲一些故事,传播本地文化。
内容更新多了,粉丝慢慢积累,他成了越城网友的老熟人。目前,他几乎是黄酒领域的“头牌”网红,常常有粉丝留言想通过他的渠道线下购买“本则”,还有粉丝申请跟他共进晚餐。
直播带货兴起后,“酒神”很快参与其中,去年9月,他开始亮相直播间,推销高品质黄酒。起初销量平平,于是他在选品上开始下功夫。
“认识了一个新朋友以后,情况出现变化。”罗峰说,半年前经朋友介绍,他结识了新昌大网红“帅农鸟哥”杨军昌。两人年龄相差不大,很投缘。在罗峰推荐下,平日里常喝白酒的“帅农鸟哥”,重新捧起了黄酒坛子。今年8月,“酒神”与拥有608万粉丝的“帅农鸟哥”合作,一起到古越龙山中央酒库直播间吆喝,品酒谈天。“帅农鸟哥”单次带货销量超过200万元。
“酒神”直播间
教观众品黄酒
“帅农老哥”
推销黄酒
近2个多月,罗峰经常跑到新昌,与“帅农鸟哥”一起在直播间品酒、谈酒、卖酒。用他的话说,不仅学到很多直播带货的技巧,还对黄酒有了进一步认识。“我特别看好黄酒直播带货的前景。”他不止一次说。
目前,黄酒直播带货发展呈现良好态势,吸引了全国各地的探店网红、酒类网红加入到带货大军中。除了“小杨哥”、罗永浩等“头部网红”外,还有大量“腰部网红”为黄酒吆喝。
客户年轻化 “黄酒廉价”标签被撕
哪些人通过直播购买黄酒?盯着直播间仔细观察,就不难发现其中的“用户画像”。
罗峰分析,黄酒的大部分消费在江浙沪一带,很多忠实粉丝成箱购买黄酒。他们看重黄酒的品质,热衷于下单“陈年原酿”,舍得花费上百元买一瓶高品质的黄酒。在他们的带动下,很多人打破了“黄酒廉价”的印象,接触到了高品质的产品,“好的黄酒自带圈粉属性,很多人喝过一回就能清楚体会它的好。”罗峰说,在直播带货推动下,黄酒正在慢慢抹去“低廉”“料酒”等被误解的标签。
“90后”也会守在直播间买黄酒。在品鉴方面,他们或许没有经验,但这些年轻顾客乐意在商品评价栏里分享自己的体验。他们脑洞大开,喝出了黄酒的多种特色,比如黄酒配鸡尾酒、黄酒配咖啡等花式喝法。
很多IP属地在北京、广州的买家,购买前总会抛出几个问题,比如黄酒能不能冰镇喝?适不适合送长辈?当看到留言板上的一串串问号,只峰内心由衷地欣喜。在他看来,推广黄酒是一件很有意义、很有成就感的事情。
根据后台统计数据,黄酒直播带货的客户呈现年轻化趋势,其中30至50岁占比约一半,30岁以下买家占比约2成。
度数低、口感醇正、适合佐餐,“微醺”低度黄酒越来越受年轻消费者的欢迎。一瓶“微醺”小酒,架起年轻人之间的桥梁,拉近彼此间的距离,传递出自在、真诚的饮酒态度,这是黄酒年轻化、时尚化的一个重要落点。
根据网易数读发布的《当代年轻人轻饮酒调查报告》显示,超过8成的年轻人更爱轻饮酒。另据《2022年低度潮饮趋势报告》显示,包括黄酒等在内的中国低度酒市场,到2025年预计将超过750亿元,年复合增长率达到30%。
从全球来看,以低度酒为代表的即饮类市场规模正在迅速壮大,低度酒增速超过20%。行业人士预测,长远来看,中国低度酒销售市场规模到2035年或将超过2500亿元,年复合增长率近35%。
市场与消费者正在重新审视低度酒的价值,一些刻板印象也悄然发生着改变。
全民参与 直播引领行业风向
直播红利,覆盖了大牌酒厂多个产品线,小品牌沾了光。“岁越”“乘黄”….此前名不见经传的小品牌通过抖音平台,一卖就是几千单。一家名叫“安稳”的酒类旗舰店,6瓶装的黄酒礼盒标价99元,售出9500单。
他们有的跟网红合作,在短视频内容里挂上链接;有的选择自己发布内容吸引顾客,有的则在产品定位上出奇制胜,比如“乘黄”主打一款本色黄酒,在没有大量付费推广的情况下,单月销售上千单。
“酒仙网”相关人士分析,目前黄酒正在抢占红酒市场份额,黄酒应该在发展直播带货的同时,注重线上线下结合。他认为,“酒逢知己千杯少”“酒浓情更浓”,可以将黄酒与人的情感需求做深度链接,借助它,让大家重新审视生活方式。
他解释道:“黄酒的意义在于饮酒场景。无论是与家人共享美食,还是与朋友畅谈人生,品饮黄酒,都能为这些美好时刻增添情趣。”因此,他认为黄酒可以与家庭式民宿、家庭式餐馆深度合作,借助短视频内容吸引流量,再通过场景化的直播扩大流量。
在今年11月初的一次企业家座谈会上,越城区电商协会会长吕勇的建议也聚焦在黄酒线上线下的融合上。他认为,越城区可以根据本地产业特色,建设黄酒直播基地,孵化更多直播带货网红,把“达人带货”这篇文章做出彩。
“苏州的本色美术馆集市做得有声有色,吸引全国各地人前去参观打卡。”吕勇认为,黄酒直播带货应当与本地文旅深度融合,直播地点可以扩展到古城景点、黄酒小镇、稽山鉴水等,直播的内容可以是古人雅集、剧情故事。他建议,“黄酒节”可以加入一个特色集市的环节,线上通过直播吸引人气,线下鼓励商家、民众带上自家酿造的黄酒交流互动,让人们能在这里喝到、买到其他地方没有的黄酒。
在他看来,当前黄酒直播带货兴起的关键在于“全民参与”,接下来,黄酒持续振兴的关键也在“全民参与”,只有真正回归民间,成为老百姓“心头好”,黄酒佳酿才能焕发生机。