如果非要从中国拔出一个“国酒”的话，那一定是黄酒：黄酒是世界上最古老的谷物酿造酒，至今已有9000多年历史；黄酒源于中国、兴于中国，且唯中国有之；黄酒是传承千年的历史经典产业、国家非物质文化遗产、中华民族优秀传统文化的重要组成部分。“现在酒类市场最委屈的是黄酒。”——在越酒行天下·山东行暨古越龙山“中华国酿 只此青玉”品鉴会上，绍兴黄酒集团（古越龙山）党委书记、董事长孙爱保如是说。“黄酒作为中国国酒、中华国酿，经常被忽视，甚至被误解。”有人说黄酒地域性强，但其实全国23个省市自治区有黄酒生产企业。说黄酒档次低，其实几百元乃至几千元的高端黄酒产品，几乎每家黄酒企业都有。说黄酒后劲大，其实是喝得太多了或者是喝的太差了，现在好黄酒就不会上头了。“黄酒不缺品牌、不缺产品、不缺品质，更不缺文化，缺的就是宣传。”
摆脱“价格魔咒”黄酒换了一种“卷”法
2024年上半年古越龙山、会稽山、金枫酒业营收分别为8.9亿元、7.36亿元、2.37亿元，同比增长为12.83%、18.24%、18.03%，其中，古越龙山、会稽山营收、利润均实现双增长。
绍兴黄酒再次领跑行业，这一点并不意外，中国黄酒最有代表性的就是绍兴黄酒。透过三家黄酒上市公司的年报，黄酒的产品竞争格局，从“底部”转移到了“头部”。以往那种低质低价，不同厂家在同类型产品上争那几元钱差价的竞争正在减少，这也证实了黄酒正在摆脱“价格魔咒”，曾经“相互抄袭”、卷到“黄酒比矿泉水还便宜”的时代已经过去了。近五年，各黄酒企业在优化产品结构的同时，纷纷将发力点落在了高端黄酒产品上。古越龙山重点打造“国酿”作为核心高端形象产品，带动公司产品结构向高走、向上走；会稽山以兰亭高端产品为代表，进行高端化布局；塔牌重点打造高端“本酒”系列产品，以纯手工、无添加为卖点持续聚焦高端赛道；金枫酒业升级高端品牌“石库门”等。2024年酒类上市公司半年报显示，古越龙山2024年上半年中高档酒实现营收6.20亿元，同比增长14.17%；普通酒实现营收2.51亿元，同比增长15.56%。而以国酿系列为核心的高端产品销售同比增长高达49.03%。会稽山2024年上半年中高端黄酒实现销售收入4.86亿元，同比增长13.17%；普通黄酒实现销售收入1.91亿元，同比增长29.08%。其中，中高端产品为会稽山贡献了超60%的营收，这也契合当下消费市场对品质需求的提升。金枫酒业方面，2024年上半年中高档产品实现销售收入1.8亿，同比增长30.43%；低档产品实现销售收入5103.86万，同比下降8.81%。
高端化是手段走出去才是目的
高端化是手段，走出去才是目的。今年上半年，黄酒企业的全国化进程依旧马不停蹄。古越龙山北拓西进，持续完善全国化销售网络布局，形成以18个分公司、1个酒管家（线上）为核心的销售网络，覆盖全国各大中城市，同时加快海内外市场布局，报告期内新增泉州、巴黎等品鉴馆4 家，新增全国经销商92家，新增海外经销商4家，设立古越龙山国酿事业部，积极探索新的商业模式，累计开设品鉴馆57 家，用“文化+美酒+美食”的形式，拓展黄酒高端市场。今年上半年，古越龙山在江浙沪以外其他地区销售占酒类总销售的38.66%，同比增长17.23%，加速走出“包邮区”。值得关注的是，今年上半年古越龙山“中华国酿 只此青玉”2024全球“百千万”主题营销活动多次实现日销千箱以上。会稽山在今年上半年亦做了大量的市场动作，在成熟市场精耕细作带动高端产品销量，在基础市场加大推广做大众消费培育。从区域市场情况来看，会稽山在浙江销售4.35亿元，同比增长14.7%；江苏销售0.6亿元，同比增长13.64%；上海销售1.54亿元，同比增长20.96%；其他市场0.67亿元，同比增长57.38%。无论重点市场，亦是全国市场，或是产品结构升级，会稽山都释放出强劲增长的信号。行业竞争激烈，相比之下，金枫酒业今年上半年还是“止步于包邮区”。今年上半年，金枫酒业上海地区实现销售收入1.63亿，同比增长28.39%；江苏地区实现销售收入5388.73万，同比增长2.97%；浙江地区实现销售收入350 .12万，同比增长22.09%；其他地区实现销售收入1124.85万，同比下降8.43%。“年轻化”是中国酒业发展必由之路，亦是黄酒走出去的重要方向。2024年上半年，古越龙山通过开设慢酒馆、状元红小酒馆等品鉴馆，探索“轻饮酒设计模式”等，培育年轻消费群体，其推出的“啡黄腾达”咖啡黄酒，累计销售近2万箱。除此之外，会稽山、塔牌、孔乙己等绍兴黄酒企业同样在黄酒年轻化方面做了积极的探索。10月10日上海酒博会期间，绍兴市黄酒行业协会组织古越龙山、会稽山、塔牌、女儿红等22家绍兴主要黄酒生产企业集体抱团参加。这并非是绍兴黄酒的第一次亮相。近年来，绍兴市政府不断推进绍兴黄酒营销推介多元化展现。坚持“政府搭台，企业唱戏”，大力推行“越酒行天下”，将国内外黄酒相关知名展会纳入商务部门重点展会目录，积极支持黄酒企业参展参会，全面加大绍兴黄酒的推广力度，坚持传承与创新共融、保护与发展并重，打造具有国际竞争力、影响力的黄酒产业高地和黄酒文化中心。“国家对历史经典产业的发展振兴越来越重视，黄酒产业的发展一定会越来越好；国人文化自信的不断增强，国粹黄酒也一定会越来越得到大家的认同；人们对健康生活的不断追求，低度养生的黄酒也一定会越来越得到消费者的青睐”。“黄酒的春天即将到来”。这样的调子我们已经唱了很多年，但我们也要理性的看到，2024年上半年，三家黄酒上市公司的营收业绩总和不到20亿元，利润总和不到2亿元，这两项数据与2023年上半年基本持平。
黄酒的未来依然是可期的，只是道阻且长仍需步步为营。可喜的是，黄酒的声量在抱团的作用下正在被放大，殊途同归的高端化路线为黄酒品牌、品类的全国化提供了一条捷径。值得注意的是，在黄酒高端化的同时，白酒却正在悄无声息的，将发力点从高端产品转向腰部产品。