酒业家调研发现，2024年河南白酒消费规模预计会出现明显缩减，整体下滑幅度或超20%，这意味着河南白酒消费规模连续7年的正向增长将正式终结。
对比2023年，2024年河南白酒市场主要呈现以下消费特征：
1.价格：百元左右动销最快，主销价格带下移40%以上。
当前，消费降级成为主旋律，河南白酒消费市场主流价格带已从过往的200元左右显著降档；100-300价格带是地产酒的“生命线”，也是大众酱香、浓香的核心价格带，随着名酒价格、渠道持续下沉，这一价格区间的竞争也会愈发激烈。
从其他价格带来看，100元以内，光瓶酒持续畅销，例如玻汾、牛栏山、尖庄，包括本地的鹿邑大曲等，此外，低端盒装酒也在乡镇有不错的表现；300-800元次高端价位受宴席、政商务缩量降档影响，规模显著收缩，叠加价格倒挂，终端备货意愿不太强；800元以上高端白酒也受到较大影响，相对而言名酒表现更为稳健，高端酱酒开发品滞销现象比较严重。
2.香型：酱香下滑，大众浓香回暖，清香、兼香增长明显。
通过多年的培育，河南市场酱酒消费氛围浓厚，头部酱酒品牌发展相对稳健，今年以来，伴随消费降级，酱酒主销价格带下探明显，品牌集中化加剧，部分中小酱酒品牌及开发产品大幅缩水，整体市场份额明显下滑。
浓香方面，百元主销价格带产品的性价比优势显现，市场份额有一定回升，名优浓香品牌的主力产品相较酱酒开发品更受欢迎，尤其在县级市场及以下表现更好，这对省酒品牌是一大利好，但也给了苏皖鄂酒的浓香品牌更大的机会。
此外，清香、兼香份额增速明显。预计2024年汾酒河南市场消费额将接近30亿元，兼香龙头白云边在河南市场也将突破10亿元大关，同时，山西、湖北的清香在加速布局河南市场，郎酒、口子窖的兼香也在发力，且具备成长潜力。
3.市场类型：核心城市显著缩量，县级以下市场潜力显现。
河南省会郑州集聚了全省最多的酒商、开发商及连锁系统，竞争格外激烈，但团购、商务宴请、中高端宴席市场今年以来受到的影响也最大，各大核心城市同理；而县城及以下的下沉市场受各地习俗影响，大众宴席仍有不错的表现，中低端消费较为稳定，且区域性零售型连锁、门店普遍业绩下滑幅度较小。
4.消费场景：宴席缩量降档，大众餐饮消费蓬勃。
整体来看，自春节以来，河南市场各大节假日的婚宴、家宴基本都呈现数量下滑、消费降档的局面，中秋时间窗口较短，销售额相比去年有50%左右的下滑，国庆宴席消费有一定回暖，但同比去年仍有明显下滑。酒业家调研发现，这与2023年疫情后宴席消费需求集中爆发，导致去年基数较高也有一定关系。此外，正餐白酒消费同样锐减，反而大众餐饮表现突出，啤酒消费旺盛。
5.渠道：团购渠道下滑明显，大众流通抗风险能力较强。
以团购业务为核心支撑的次高端、高端白酒，销售下滑幅度基本在30%-50%；其中，政务团购接近腰斩，商务团购受到连带影响，下滑幅度预计也超过20%。大众消费相对而言受影响较小，预计下滑幅度在20%以内。
6.区域市场：豫中规模超200亿，豫北、豫南超百亿。
郑州大约独占河南接近四分之一的白酒容量，地产酒市占率偏低，且呈区域割据态势，但近两年龙头地产酒营收增长有所提速。
7.主流品牌梯队：品牌集中化加剧。
随着白酒产业迎来调整期，河南白酒市场高库存、价格倒挂等现象突出，尤其是酱酒品类步入“中场”调整期，在阶段性洗牌过后，进入精耕细作的阶段，品牌集中化的趋势更为显著。
目前河南白酒市场品牌梯队格局大致如下：
茅台、五粮液、剑南春、习酒、郎酒等头部品牌销售情况较为稳健，且在河南市场持续下沉。具体来看，茅台高端+系列酒表现稳健；五粮液价盘相对稳定；洋河在乡镇市场的渗透率极高，政策力度和服务口碑较好；红花郎、剑南春成为宴席市场主流；汾酒成长势头强劲，自北向南快速扩张。
此外，豫酒本土企业在省内的市场份额尚不足四分之一，仰韶作为河南地产酒的代表，2023年度集团营收规模首次迈过50亿大关，在省会郑州销售超过10亿，各地级市均过亿，初步实现了全省化深度布局，其他豫酒品牌大多是在局部地区具备较强影响力。随着名酒在价格带和渠道上的双双下沉，河南地产酒或将面临更加激烈的竞争。
整体而言，今年河南市场白酒品牌的发展呈现出两大亮点：其一是省酒龙头，把握住了下沉市场渠道精耕和大众消费的机会；另一个是汾酒，在短短几年间规模成长迅速，接近30亿量级，玻汾持续畅销，青花系列也贡献了70%的销售份额。
整体来看，河南白酒代理商2024上半年业绩平均同比下滑幅度在35%左右，利润下滑幅度基本与营收成正比，库存压力由于受到双向挤压，并未得到有效缓解。相较于2023年，河南白酒代理商今年面临的形势更为严峻。
酒业家选取河南较具代表性的20余家白酒代理商作为样本，得到的调研结果显示：
1.代理商经营情况分析
在2024上半年，仅有7%的代理商业绩同比持平或略有增长；其中还包括部分处于成长期、基数较小的单一品牌代理商，以及新增了头部品牌代理权的代理商，几乎很少能在成熟业务上实现存量增长。
18%的代理商业绩同比下滑10%-20%；26%的代理商业绩同比下滑20%-30%；37%的代理商业绩同比下滑30%-50%；12%的代理商业绩同比下滑超50%。
分类型来看：
名酒代理商（有茅台配额除外）营收下滑幅度普遍都在30%以上。主要由于近几年终端动销走弱、库存压力较大，大量名酒产品价格持续下跌，影响终端信心，导致备货意愿不强，现阶段以消化库存为主，且由于终端大多为小批量进货，名酒经销商受到厂家和终端的双重挤压，库存、资金压力极大。
以团购业务为主导的酱酒代理商今年营收下滑幅度普遍接近50%。政策面的影响导致政务团购大幅下滑，连带商务团购也受到严重影响，尤其以郑州等核心城市最为显著。
以中低端产品为主的流通型代理商营收下滑幅度普遍在10%左右。销量有小幅度下滑，价格带下移，百元内产品动销加快，但200元以上景气度都在下行；同时大众产品价格非常透明，利润更加微薄，利润平均下滑幅度约15%。
大型开发商库存好转、营收普遍下滑30%以上。今年河南大量开发商暂停打款，以消化往年库存为主，库存有明显转好。在百荣市场，部分开发商相比去年库存减少一半，但同时营收和利润也下滑了近一半。具体产品来看，中高端酱酒开发品出货仍然比较困难，百元价位产品走货更快，但利润空间也被压缩。
2.代理商盈利能力分析
在2024上半年，仅有17%的代理商毛利率超过20%；59%的代理商毛利率在10%-20%；24%的的代理商毛利率在10%以下。
整体来看，河南白酒代理商2024年平均毛利率已不足15%，较大范围的产品价格倒挂、低价甩货严重影响了代理商的盈利能力。
从净利水平来看，2024上半年，仅有8%的代理商净利率超过10%；19%的代理商净利率在5%-10%；55%的代理商净利率在5%以下；18%的代理商陷入亏损。
具体来看，在信息透明化的大背景下，名优品牌大单品的毛利都处于较低水平，一旦出现价格倒挂，利润更为堪忧；此外，曾经能够大幅提升利润水平的开发产品动销艰难，团购渠道遭遇冲击；与此同时，在销量普遍下滑的同时，代理商的人力、仓储、房租、差旅等成本却并未显著缩减，也影响了代理商群体的盈利能力。
3.代理商面临的核心问题及突围思路
调研结果显示，35%的代理商认为当下面临的最大难题是“消费低迷”，消费降级和频次收缩影响产品流通；
22%的代理商认为是“环境复杂”，政务消费的强监管导致团购渠道、中高端产品遭遇重大打击；
19%的代理商认为是“利润承压”，“卖得动的不挣钱，能挣钱的卖不动”已成为一种常态；
13%的代理商认为是“库存压力”，面临厂家高任务量和终端低需求量的双重挤压；
11%的代理商认为是“抗风险能力不足”，品牌结构、业务结构较为单一，难以应对市场变局。
另外，在河南市场，名酒代理权正在加速向部分大商集中，这会更考验中小酒商的选品能力和渠道运营能力。
调研结果显示，今年河南酒类连锁的经营情况出现明显分化，相对代理商群体整体会更加良性，平均业绩下滑幅度基本在20%以内，不少连锁还能实现增长，且库存情况相较去年有明显好转，普遍减少30%以上。但与此同时，酒类连锁的利润水平也出现下滑，平均毛利从过去的超30%下降到25%左右。
中国酒类流通协会发布的《中国酒类连锁品牌分布图（2024年版）》显示，河南、广东、四川分别拥有38个、18个、12个连锁品牌，河南位居全国第一，也是区域酒类连锁发展的风向标。
河南酒类连锁业态十分繁荣。在任意一个人口达数百万的县市，都能找到比较具有代表性的连锁。目前，河南酒业连锁已进入“多超多强”的新阶段：河南成规模的酒类连锁企业数量至少在20家以上，在河南酒类流通中的销售占比超10%。其中，第一梯队的连锁门店数量超100家，营收规模在10亿以上，代表性连锁企业包括豫副酒源、酒便利、金辉云酒货仓等；第二梯队的连锁营收规模在5-10亿；第三梯队连锁营收规模在1-5亿。
酒业家选取河南较具代表性的10余家连锁系统作为样本，得到的调研结果显示：
1.连锁店经营情况分析
32%的连锁店营收基本持平或略有增长；17%的连锁店营收下滑幅度在10%以内；22%的连锁店营收下滑幅度在10%-20%；16%的连锁店营收下滑幅度在20%-30%；13%的连锁店营收下滑幅度超过30%。
从连锁类型来看：
以团购业务为主导的连锁系统，业绩普遍下滑超30%，毛利率也出现明显下滑从30%+降至20%+左右，尤其以郑州等核心城市竞争最激烈，业绩下滑最明显。因此，不少该类型连锁开始收缩门店数量。
以零售业务为主导的连锁系统，业绩普遍下滑幅度能保持在15%以内，部分连锁能够实现持平或增长；各地级市、县城头部连锁营收基本持平，毛利也出现下滑，但还能保持在25%以上，该类连锁主要依靠开发产品；此外，啤酒贡献利润增量，即时零售成效显著。
2.河南连锁发展模式的典型案例
2023年，13家来自河南省各区域的酒类连锁抱团组建了中玖商联供应链管理有限公司，开启共同布局酒水供应链的新模式，将集采的资源优势和连锁的推新能力相结合。
酒业家对中玖商联系统内万福源、飞毛腿、送酒兔、酒加久等多家连锁进行访谈，得到以下反馈：
其一，供应链集采优势。过去单一连锁直接找名酒厂合作，酒企门槛较高，资金压力较大，销售不畅容易积压库存。中玖商联系统内以项目制进行产品开发立项，共同出资、共同经营，目前已经与习酒、水井坊、仰韶、宝丰等多家知名酒企达成合作，并在千岛湖啤酒开发精酿，打造自有品牌，解决了当下连锁供应链门槛高的痛点，大大降低了资金成本和库存水平，提升了综合利润。
其二，开发品联销优势。中玖商联在整合供应链的同时，确保系统内产品的独有性，保证产品价盘稳定，连锁共同消化库存，有效减小了开发产品滞销、乱价的经营风险。
其三，组织能力提升优势。中玖商联成立后，确定了股东“月例会”制度，股东公司高管每月定期开会，同级骨干员工沟通交流共同提高，内部实地考察学习。因为所有连锁成员分属不同区域，不存在直接竞争关系，因此能互相取长补短，形成合力。
酒业家调研结果显示，在整体经济环境、行业环境短期内无法改善的现状下，如何保障长周期的良性运营和短周期的稳定盈利，已成为酒商的一大重要课题。河南特殊的市场环境催化了酒商的自我变革，在渠道新模式、新方法、新路径方面，河南酒商的改革都走在了全国前列。
例如河南酒类连锁在商业模式、连锁规模、盈利能力等方面，在全国范围内都极具代表性，这是基于本土连锁在货品结构、数字化新零售、圈层覆盖、C端口碑、本地市场深耕等方面的长期积淀，让门店具备较强的推新能力，因此自有产品占比较高，因此盈利能力较强。
酒业家调研发现，河南酒商的转型、创新呈现以下趋势：
1.向外要增量：
①下沉市场成为酒商增量场。河南核心城市内卷竞争激化，部分县级以下市场正在成为酒企、酒商的重点关注的增量市场。在河南固始剑南春过亿体量已维持12-13年；在河南尉氏县红花郎销售额破亿元且仍在增长；在河南禹州市（县级市），双沟、洋河年销售也达1-2亿。大商也强化了对县级以下市场的推广和服务力度，尤其在宴席市场推出了更多符合当地消费需求的优惠政策。
同时，连锁也在加速下沉，例如金辉云酒货仓、盛林商贸酒得劲连锁，都在强化对区域市场的覆盖能力，这一过程中也会尝试并购一部分烟酒连锁店，或者对乡镇综合超市、夫妻店进行连锁化改造。
②电商、新零售成为C端链接新通路。在河南市场，进口商对新零售的探索也走在行业前列，酒商布局线上直播、连锁店加码即时零售在河南市场非常普遍，而且已经有了比较成熟的模式。多家连锁打通了抖音、美团等本地生活平台，进行配送服务或引流到店；同时电商直播逐渐风靡，成为酒商链接C端、消化库存、推广产品的核心通路之一。
③业务多元化提升抗风险能力。河南部分大商开始通过拓展多元化业务，比如餐酒的结合、比如拓展保健品领域，降低对白酒销售的依赖程度，分散经营风险。
2.向内要利润：
①高性价比利润产品成为核心选品思路。今年河南酒商在积极调整品牌结构，向名优品牌靠拢，增加更多高性价比的大众产品，优先选择性价比高、市场不饱和、价格不透明、又有一定品牌知名度的产品。其中又以百元左右浓香名优品牌开发为主；同时清香的性价比优势也极为突出，吸引了众多酒商的关注和布局。今年河南的啤酒销量有明显提升，连锁啤酒增速普遍在20%以上，很多连锁店都选择开发一款有利润能动销的啤酒，补充白酒品类的利润损失。
②抱团取暖，强化供应链优势。例如连锁系统共同出资成立的联采联销供应链平台，代理商与厂家成立合资公司共同运营市场，以此强化对上游的议价能力，把握优势品牌资源，并分摊成本和风险。