5月25日，中国嘉德2024春拍落下帷幕。公开数据显示，中国嘉德2024春拍国酒盛宴“国酿醇香——贵州茅台酒臻品”专场总成交3588万元，成交率达91%。其中单瓶成交价最高的是一瓶1966年全棉纸五星牌茅台酒，成交价为517500元。
上次看到白酒专场拍卖，似乎已经是很久之前的事情了。这不禁让人感叹，白酒参加拍卖会是否已不再流行?
参加拍卖会，对品牌和产品意味着什么？
通过参加拍卖会这一形式，品牌和产品可以得到不少好处。
首先，拍卖会作为高端市场的一个展示平台，往往吸引着众多高净值人群的关注和参与。白酒产品在这些场合亮相，不仅能够提升其品牌形象，还能够进一步拓展其高端市场。其次，拍卖会上的白酒产品往往带有一定的稀缺性和独特性，这使得它们在拍卖过程中能够形成较高的溢价，从而提升了产品的市场价值。此外，通过拍卖会这一形式，白酒品牌还能够与其他高端品牌或产品形成联动效应，共同营造高端消费氛围。
当然，我们也需要认识到，拍卖会营销并不是白酒品牌的唯一选择，更不是适合所有品牌的营销策略。对于一些定位中低端市场的白酒品牌来说，参加拍卖会可能并不能带来直接的市场收益，反而可能增加不必要的成本支出。同时，拍卖会营销的节奏过快，也可能导致品牌形象过于高端化，而失去了更广泛的市场基础。
哪些品牌和产品可以参加拍卖会？
理论上说，大多数白酒品牌和产品都有参加拍卖会的资格。但从实际参加拍卖会活动的白酒品牌和产品的情况来看，那些活跃在拍卖会现场的品牌往往是具备相当知名度和美誉度，例如茅台、五粮液等。而产品系列则以战略大单品和年份老酒居多。纪念酒也有一部分，但往往有价无市。
之所以会出现这样的情况，是因为拍卖会营销也需要考虑投入产出比。一般而言，品牌力强、产品年份久、品相好的产品是不愁拍卖的。但如果品牌实力没那么强，又想借拍卖会拉升一下产品价值，安排竞拍的情况就在所难免。这样就需要考虑投入的成本和收益是否值当。
参加拍卖会的频率如何把握？
白酒品牌是否参加拍卖会，以及参加的频率和方式，应该根据品牌的定位、市场策略以及市场环境等多方面的因素进行综合考虑。
从当前的市场环境看，受经济下行、市场多样化等因素的制约，名酒和老酒市场也不同程度受到影响。这种背景下参加拍卖会，很难拍出特别高的成交价格。当然，类似于茅台老酒这样可以作为金融投资物的产品，也有较大几率逆周期拍出高价。对于大多数白酒品牌和产品来说，参加拍卖会可以作为一个备选的市场营销手段，但不必过于追求频次和规模。稳健而精准的营销策略，可能更为适合大多数白酒品牌的发展进程。
综上所述，白酒参加拍卖会的消息减少，并不意味着这种方式已经变得不流行。而是白酒品牌在市场营销中更加理性、更加注重实效性的体现。未来，我们期待看到更多符合品牌定位和市场需求的市场营销策略出现，为白酒行业带来更多的发展机遇和可能性。