随着欧洲杯、巴黎奥运的到来，2024年被称为体育大年。
“奥林匹克之父”顾拜旦认为，体育的本质是和平年代的战争。聚焦商业领域同样如此，在今年这个体育大年之下，如何深入地探索品牌与体育精神之间的内核共振成为各大品牌竞争的关键。
这背后，隐藏着生活方式、审美趋势等价值认知上的变化，也是茅台葡萄酒“奔跑的茅台红”IP再出发的重要原因。6月22日，创新升级“奔跑的茅台红”即将从北京启程，继续用品牌力量传递体育之美。
01
双IP联动
“奔跑”有何新观感？
此前，微酒曾评价“茅台葡萄酒是一位不折不扣的‘长跑选手’，奔跑就像是刻在茅台葡萄酒骨子里的基因，驱使着它一路向前。”
2021年，“奔跑的茅台红”正式开跑，从茅台凤凰庄园采集的火种，经成都、深圳、杭州、北京、贵阳的火炬传递，最终再回到茅台凤凰庄园点燃圣火盆。
2022年，茅台红继续奔跑，从杭州出发、于三亚收官，更加注重茅台葡萄酒文化与当地文化的碰撞、融合。
2023年，茅台红从最北边的哈尔滨启程，茅台葡萄酒坚持用价值观沟通，弱化营销属性，让消费者更多参与品牌价值创造。
今年，“奔跑的茅台红”即将正式启动第四季，作为茅台葡萄酒最具典范性、代表性的特色IP，又将如何加深体育链接？
首先，活动形式上，茅台葡萄酒以奥运年为契机，与中国无线电和定向运动协会合作，全面升级“奔跑的茅台红”为“定向跑”形式，将在北京、厦门、秦皇岛、上海陆续开展。
据了解，定向运动是一项集运动健身、智力比拼、趣味娱乐于一身的新型体育运动项目，被列为三大户外运动项目之一。茅台葡萄酒公司的加入，不仅为定向运动注入了新的活力，更为广大民众提供了一个了解和参与定向运动的新平台。
其次，活动内容上，创新升级“奔跑的茅台红”将与“红动中国”IP联动，把健身性、娱乐性、体验性和茅台葡萄酒“特而美”文化属性融为一体，打造出一个独特、活力、可持续化的“奔跑的茅台红-定向跑”体育赛事IP活动。
有观点认为，对任何品牌而言，向下需要在商业上满足消费者需求作为基底，向上需要以社会价值建立长期共识。
以此来反观“奔跑的茅台红”品牌IP近些年的进化，从火炬的传递，到定向跑的全新升级，都是在强化“追求品质卓越、赋能美好生活”的IP表达，真正做到将“体育精神”转化为茅台葡萄酒的品牌资产。
02
做好“奔跑者”角色
看见茅台葡萄酒的新可能
在一般的语义中，奔跑指的是快速的跑，也指跑步这一运动方式，最为考验速度和耐力。
拉长时间线看，虽然“奔跑的茅台红”已经跑了三年，但茅台葡萄酒却已经奔跑了二十多年。
在这二十多年间，无论外部环境的高涨或是低迷，茅台葡萄酒奔跑的脚步从未停止，也正是基于不断奔跑积蓄的势能，茅台葡萄酒连续第7年实现了营收、利润双增长，成为国产葡萄酒领域中当之无愧的“奔跑者”。
今年3月，茅台葡萄酒公司党委书记、董事长李春风就提出了葡萄酒公司的发展目标——“力争成为中国红酒的行业领军企业。”
当前，中国葡萄酒在连续数年下行之后迎来复苏，数据显示，2023年，中国规上葡萄酒企业酿酒总产量30万千升，同比增长3.4%；累计完成销售收入90.9亿元，同比增长4.8%；累计实现利润总额2.2亿元，同比增长2.8%。
这意味着，中国葡萄酒的产业自信、文化自信和品质自信正稳步提升，中国葡萄酒正在被越来越多的消费者所看见，这一品类最大的机会在于“国产替代”。而作为葡萄酒“东方葡萄酒典范”的布道者，茅台葡萄酒需要继续放大“奔跑者”的能量，以此迎接行业红利。
围绕中国葡萄酒的健康发展，贵州茅台酒厂（集团）昌黎葡萄酒业有限公司党委副书记、总经理范雪梅曾强调，茅台葡萄酒强调要在消费端建立“三个导向”：一是价值导向，引导消费者重新认识中国葡萄酒的品质；二是价格导向，确立中国葡萄酒在高端价位的话语权；三是文化导向，要和中国文化融合，形成中国的葡萄酒话语体系。
从以上不难发现，在葡萄酒这样一个需要耐心的产业，茅台葡萄酒正在以“速度”和“耐力”绘就大写未来，“奔跑的茅台红”品牌IP就是其中的实践和证明。
正如中国酒业流通协会会长王新国所说，“二十年来，茅台葡萄酒公司走出了一条中国葡萄酒企的崛起之路”，我们相信，在新的竞争环境下，“奔跑者”茅台葡萄酒还将继续跑出不一样的姿态。