2023年成为白酒行业的出海大年。
年前最后一天，贵州茅台率先明确2027年国际化目标、布局和实现路径，要将这艘白酒头部的大船，加速驶向海外市场。
15天之后，贵州茅台现身瑞士达沃斯小镇，首次亮相世界经济论坛，开启2024国际化征程的第一步。
正如波士顿BCG咨询公司董事总经理、全球合伙人丁佳川在AIIC 2023酒业创新与投资大会上所言：“很多能力必须在国际舞台才能被倒逼掌握，白酒是自己走出去，获得反哺能力。”
从中国市场看向海外，再从海外市场看回中国，在探讨白酒出海可能性之外，或许可以尝试换个视角，复盘海外烈酒市场的表现，寻迹白酒发展的确定性。
一路向“高”
虽处于不同经济发展阶段或不同的社会经济体制，但以30年为期，考量全球烈酒的发展规律，答案仍然是增长。
招商证券研究发现，过去20-30年之间，烈酒品类中高端化的趋势是雷同的，烈酒价格与结构从中长期来看持续增长，高端化从未失势。
据美国蒸馏酒协会披露数据，2003年-2022年美国各烈酒品类中，高端和超高端合计销量CAGR达6.2%，远高于整体的2.6%，推动其占比从22%翻倍提升至43%。
从品类来看，苏格兰威士忌作为平均单价最高的烈酒品类，在2003年-2022年期间，虽然销量变化仅提升5%，但销售额大幅提升106%，其中超高端品类销售额增长超过10倍。
欧洲市场亦是如此。IWSR（国际葡萄酒及烈酒研究所）数据显示，2000年-2019年欧洲整体烈酒销量下滑3%，但受益于价格带提升及结构升级，烈酒销售金额却逆势上涨49.2%，市场规模接近450亿欧元。
以日本清酒为例，结构升级、发力产品高端化也是其销量逆势增长的重要成因。日威更是高端威士忌发展的“受益者”。更稀有、更高端的年份威士忌受到消费者热捧，三得利旗下的山崎、白州、響[xiǎng]等知名品牌的年份产品价格，几乎呈现指数型上涨，在2022年攀至峰值，涨幅超过7倍。
白酒高端化与全球趋势类似，2023年排名前五的白酒企业营收和净利润均实现了两位数的增长。
也就是说，高端化产品更有机会获得逆势增长，在低估值的情况下，投资市场或许因为担忧经济问题而有所犹豫，反而是买入优质上市酒企的好时机。
“高”“低”推动可持续
海外烈酒消费与酒业的高端化进程，并不遵循社会经济的发展曲线，往往呈现出超强的发展韧性。
对比美国销量增速和人均可支配收入增速可以发现，烈酒消费始终保持较稳定的增长量。即便是消费信心指数大幅波动的时期，也并未影响美国高端烈酒的增长。
那么高端白酒为何也具备抵抗经济冲击的能力和持续性？我们还可以进一步对标海外奢侈品进行分析。
招商证券研报分析，奢侈品在经济波动中韧性强，但是波动程度与渗透率有关，其中有几个关键节点。
20世纪70年代后，得益于经济和收入的高速增长，日本奢侈品规模维持稳步提升；日本经济泡沫破裂后，从1997年开始，日本家庭可支配收入开始下滑，但奢侈品销售仍保持增长。1997年-2006年日本年均家庭可支配收入下滑11%，而包和皮革奢侈品销售额却上涨了18%。
如此局面，一直到2008年金融危机发生，日本奢侈品整体渗透率达到高饱和率时，才发生改变。但低渗透率的爱马仕，仍保持增长。
对比海外烈酒与海外奢侈品，高端白酒保持韧性跑赢周期也是确定性事件。
一方面，高端白酒品牌形成往往有历史原因，如今已经形成了较为稳固的品牌梯队，优质资产的稀缺性决定了头部企业的品牌力，在产业链中的话语权较高。并且，白酒产品没有保质期，甚至在行业以及消费者认知中，老酒更具价值。
另一方面，白酒所具备的社交乃至金融属性，让提价更为顺理成章，符合消费升级的行业逻辑，并带动品牌提升进入正循环。
高端白酒具备高稀缺性与低渗透率，也就拥有充满前景的发展空间。不断提升内在品质以增强稀缺性，或将打响高端产品品质竞争的下一战。
品类迁移下，烈酒恒“烈”
高度烈酒的消费群体真的会越来越少吗？答案是否定的。
从日本经验来看，长周期中日本饮用偏好品类从清酒、烧酒向高度烈酒演进，预调酒的基酒也从开始的烧酎像伏特加、威士忌等高度烈酒转化。
美国市场也是如此。数据显示，2020年-2022年美国烈酒预调酒销量实现翻倍增长，2022年，烈酒预调酒对于美国整体烈酒销售规模的贡献占比超过30%。
行业专家认为，成瘾性强、主打品质概念与饮法多变等多种属性，是高度烈酒更强势的原因。
品类属性上看，由于酒精度数高，导致高度烈酒成瘾性更强，适合饮酒经验丰富的人群，与之对应，品牌升级的价格带和溢价空间都会更大；
产品品质上看，高度烈酒通过蒸馏后杂质会明显减少，饮后的舒适感也会有所提升；
饮用方式上看，高度烈酒不仅可以作为品质纯饮，也可以通过搭配果汁、气泡水等降度后形成更多样的口味和差异化产品，满足不同消费群体的需求。因而在品类竞争中更强势。
品类扩容，扩大基本盘
无论是酒精摄入量还是细分品类，海外都远超中国。
根据国家统计局数据及日本国税厅、招商证券等数据显示，中国人均酒精摄入量（将各类酒换算为酒精）与主要国家存在比较明显的差距，不到德国饮酒量的不到一半，在亚洲国家中，也远低于韩国和日本。
差异主要来自于消费场景和品类。
海外酒品类丰富，日美主流饮酒品类多达7-10种，而在中国，白酒是主流，在酒精摄入量中占比近6成。
针对饮酒行为进行分析，中国酒文化多体现为精神消费和面子消费，自饮场景十分受限，而对比来看，海外饮酒人群更加广泛，为快乐买单的“主动性饮酒行为”更多。
近两年，受海外饮酒文化影响，品类扩容与主动饮酒场景的增加，也催生了海外烈酒在中国的增长，虽然短期内他们或许不会成为主流品种，却可以扩大饮酒基本盘。
据24小时活力城市论坛、2021中国小酒馆行业发展研究报告，国内夜间经济综合指数排名第一为上海，其地区酒吧密度为近10000人/家，但这一指标在日本为800人，换言之每800人就拥有一家专门的饮酒场所。
这也预示在消费场景扩容的驱动下，不同酒类品类和品牌仍将再中国拥有较大发展空间。