![连续畅销22年,海之蓝到底赢在哪里?](/d/file/p/2024/07-05/2b5138de7e4520960271544f7df80268.gif)
行业调整期下,白酒市场竞争激烈,没有哪个经销商不关注畅销的名酒核心大单品,也没有哪个企业不想打造畅销大单品。如果在白酒行业历数畅销名酒核心大单品,洋河海之蓝无疑是典型的代表:从2003年上市至今已经连续畅销22年。
这是一个跨越了行业周期的超长纪录,甚至超越了无数流行消费品的全生命周期,不少同时期其他企业推出的产品甚至已经成为前尘旧事。不缺酒的白酒市场,无论市场如何瞬息万变,但海之蓝“国民白酒”的称号却始终不曾旁落,其已经不仅仅是存在于消费者心目中的一个产品品牌,更代表着消费潮流,标注了畅销名酒核心大单品应该有的样子。
连续畅销22年,海之蓝成功秘诀是什么呢?
连续畅销22年
海之蓝自上市以来,连续畅销22年,完全突破了爆款产品的生命周期。
2003年,洋河正式推出以绵柔口感著称的海之蓝,价格定位于白酒消费主流价位带100-150元,一经上市即在江苏省内刮起“蓝色风暴”;2005年,海之蓝全国化进程开始加快,“蓝色风暴”在全国形成。有统计显示,从2004年-2008年,以海之蓝为代表的蓝色经典系列,销售额从7600万元增长到21.6亿元,复合年均增长率达约131%。
到2022年,海之蓝销量已经突破1亿瓶,成为白酒行业的超级大单品,年饮用顾客超3亿人。也是在这一年,海之蓝迎来焕新的第六代产品,新品保持持续畅销。有券商调研报告提出,终端经销商对第六代海之蓝反响非常积极,在江苏、河南、安徽、山东等全国大部分市场,海之蓝也是百元价格段销量最大的单品,有的地方甚至出现缺货现象。
平台数据显示,在京东朋友聚会婚宴白酒榜排行榜,海之蓝长期显示蝉联榜首,成为白酒金榜送礼必备。在京东旗舰店,海之蓝评论数量突破100万,好评率高达98%。2023年双十一期间,在天猫白酒礼盒回购榜,海之蓝42度礼盒和海之蓝52度礼盒登上榜单TOP1和TOP2。
目前,海之蓝已先后荣获“消费者最喜爱白酒品牌”“消费者产品好评度第一”“消费者质量认可度第一”等一系列荣誉。
海之蓝的成功密码
在不缺产品的白酒市场,海之蓝何以成功?
洋河曾给出答案:时代之变成为洋河创造蓝色经典的风口,创新之变成为洋河打造蓝色经典的法宝。我们用“绵柔”回馈消费者,开创了白酒品质追求的新高度;用“蓝色”回应消费者,开启了白酒品类审美的新高峰;用“经典”回报消费者,开辟了白酒品位独特的新高地,为消费者高品质生活奉献了国潮经典和时代精品。
“绵柔”无疑是海之蓝制胜的核心密码。海之蓝是洋河率先突破白酒按照香型分类传统,首创的具有“甜、绵、软、净、香”特色的绵柔型风格白酒,以良好的饮前、饮中、饮后体验,获得消费者的认可。如今,“绵柔型”已经作为白酒的特有类型写入国家标准,并在洋河的持续打造下,“真绵柔、更绵柔、最绵柔”。
“蓝色”是海之蓝赢得消费者的关键因素。海之蓝灵动流线瓶的应用,为消费者创造了东方美学新高峰,蓝色形象的使用,更是开启了白酒色彩审美的新风向,而“世界上最宽广的是海,比海更高远的是天空,比天空更博大的是男人的情怀”蓝色经典系列经典广告,则呼应了消费者的时代追求。
“经典”是海之蓝取得市场成功的根本。2003年,海之蓝上市之前,洋河酒厂的市场调研团曾派出10余个调研小组,拿着试制酒样到江苏省各地邀请消费者参与“评酒”,先后进行了4000余人次的“目标消费者口味测试”和2000多人次的“消费者饮后舒适度”大调研,最终历经1000余次技术攻关,又在市场上进行了100多次无标酒的“密码品尝”,海之蓝的酒体才正式定型。
上市22年以来,海之蓝已经经历六次焕新,每一代海之蓝都以高品质、新体验,一次又一次地刷新用户的价值体验,带来更多的消费惊喜。如今,第六代海之蓝酒体经国酒大师历经4年精心打磨而成,滴滴都是储存三年以上的陈酒,具有入口更绵、下咽更顺、回味更长、饮中畅快淋漓、饮后轻松舒畅的特点,同时在包装、防伪等方面均有不同程度的升级,“海之蓝”色彩升级更是为消费者带来新的审美享受。
国家食品质量监督检验中心副主任高级工程师程劲松曾表示:“要我推荐性价比高的酒,我会毫不犹豫推荐海之蓝。”来自权威专家的推荐,更显示了海之蓝的品价比优势。必须要指出的是,品质提升不仅仅是一项产品战略,更是对企业综合体系能力的考验。
在这一方面,洋河拥有名优窖池7万多口,1000多个酿酒班组、年原酒产能超过16万吨,年成品产能超过21万吨,储有60多万吨不同年份的原浆陈酒,储酒能力达100万吨,其中陶坛存储的高端年份酒已经达到23万吨……以上种种,无不是海之蓝持续兑现对消费者价值承诺的体现。
如果说“绵柔”“蓝色”“经典”说的是海之蓝成功的“内因”,那么领先营销和先进厂商关系则是“外因”。
一直以来,洋河从来没有削弱对海之蓝等中低端产品的资源投入,反而是持续把海之蓝做深做透,持续通过精准营销和营销体系创新,实现与经销商的合作共赢,近年来更是打造“厂商共生4.0造血阶段”,创造“想在一起、站在一起、干在一起、奋斗在一起”的融合链,塑造“创业共同体、致富共同体、事业共同体、生命共同体”的共生链,提升经销商伙伴的期待指数、信任指数、满意指数、幸福指数。
绵柔、蓝色、经典、营销,共同成就了海之蓝的成功传奇。
引领的力量
在名酒林立的白酒行业,海之蓝似乎并不是名酒畅销大单品的唯一案例,但细数这个名单会发现,海之蓝是中国酒业近30年以来创新风格、品牌与文化而实现持续畅销的少数代表。从行业层面来看,源自产品、营销的成功。如果从商业逻辑来看,成功则在于以超越时代的消费引领。
纵观当下商业经济发展,对于任何一个行业和企业来讲,只有引领消费,才能够不断回应消费者时代需求,才能为消费者提供超预期的价值。这一点在瑞士手表上体现得淋漓尽致:经典的瑞士知名手表,早已经超出时间计量用具的范畴,而是提供品质、精准、典雅、价值的象征。
对于酒类消费者来讲,大多人选酒并不专业,消费场景也经常不尽相同,但他们知道选择海之蓝一定不会错。究其根源,是海之蓝凭借畅销22年的实力和产品内在价值的持续提升,引领了绵柔消费时代、蓝色与梦想文化时代,已经成功把自己的价值传递给消费者,持续向消费者注入高品质美酒的主观意念,引领消费者的品味与选择。
“就是喜欢海之蓝,一年要喝多很多;值得信赖,口感绵柔”“有档次,口感细腻,香气四溢,让人回味无穷,无论是自饮还是馈赠亲友,都是极佳的产品”……在京东、天猫等线上平台,来自消费者的“绵柔”“信赖”“极佳”等好评,真实展现了海之蓝引领消费的能力,也彰显了消费者对于海之蓝的认知与认同。
在功能饮料领域,红牛的成功源自“又累又困,喝红牛”的消费引领。如今,每逢宾客宴请、亲朋相聚、喜庆欢乐的重要时刻,选择更具品味、更显档次的海之蓝,成为越来越多消费者的选择,这已然成为海之蓝引领消费,实现持续增长的保证。
面向未来,海之蓝正持续提升自己的这种能力。
“海之蓝承载了几代中国人的蓝色记忆,塑造了现代年轻人的经典品牌,也勾勒了新版海之蓝的蓝图篇章。”洋河表示,白酒因创新而百花齐放,经典因超越而魅力永恒,身处大潮流大格局大时代中,我们要让“蓝色经典”引航新时代,要让“蓝色风尚”引领新潮流。
众所周知,经典的力量足以穿越周期,而当海之蓝经典之上再造经典,无疑更加值得期待。