从 2018 年开始， 在“ 带头大哥” 茅台的带领下， 二三线品牌酱酒发展突飞猛进， 整个酱香型白酒梯队已经形成， 各类型酱酒企业进入超级繁荣时代， 这也是业内常说的酱酒上半场。
2023 年，疫情落幕，经济加速恢复是新机遇，酱酒也进入了中场，酱酒企业竞争的马太效应更加凸显，一边是酱酒市场的不断扩容，一边是品牌集中化加速，名酱企业掌握发展的主动权，而中小型酱酒酒企则面临如名酱企的不断下沉打压、产能过剩、渠道库存压力、价格倒挂等诸多问题，其处境显得更加艰难，陷入夹缝中的中小型酱酒企业出路在哪里？如何才能在市场竞争中实现突围？
中小型酱酒企业，规模虽然小既是酒企的弱势，也是它们的优势。规模小意味着转型容易，在市场竞争中走差异化道路也相对容易。在当今移动互联时代，“爆品”这个词越来越多地被企业家们所了解。要想成功，可以打造出一款爆品直接击穿消费者并成功引爆，这是中小型酱酒企业最划算的做法。
然而，爆品并不是随随便便打造出来的，打造爆品的过程中有很多事项、很多坑，需要我们去注意。那么，中小型酱酒企业应该如何打造一款爆品，实现业绩快速增长呢？和君咨询酒水事业部通过对大量的案例研究与整理，归纳并提出爆品打造五大特征、八大步骤、五个避坑指南、六大关键点，教你如何轻松打造爆品，希望能为中小型酱酒企业提供新的应对思路及方法。
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认识爆品
当下，许多酒企纷纷加入到打造爆品的行列中，试图期望通过爆品，快速创立品牌，一鸣惊人。事实上大部分人混淆了爆品与爆款的概念，误认为爆款就是爆品。爆品和爆款是两个不同的概念。
爆款是区别于一般产品，不以销量论成败，只要销量好，没有积压，消费者需求量大，这款产品就很容易成为爆款，爆款的衡量标准很简单，就是销量和销售额。而爆品则不同，它是酒企创立品牌的基石，既承担着酒企主体销售额，又承担着企业的主要利润。它不仅具备爆款持续热销的特点（销量和销售额度），还会受到消费者的一直围观与追捧，形成社会话题。
相对而言，爆款更多采用的是低价策略，爆品则不会采用低价策略，如果酒企采用价格战，只顾销量而不注重利润，销量再高也算不上爆品，因此，可以说爆品一定是爆款，但是爆款不一定是爆品。
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爆品具备的五大特征
01 令人尖叫的品质及口碑
爆品的最大属性就是引发尖叫，不尖叫，不爆品。爆品品质一定要过硬，入口柔顺，饮后舒适，好喝不上头等特点，且具有良好的口碑。
江小白相信大家并不陌生，早在 2012 年，江小白就成为爆品，火爆全网，时至今日，曾经被无数人追捧的江小白走到了艰难求生的困境，其核心原因，除了外部环境、竞争环境等因素外，一是它人群定位为年轻化消费群体，始终不断的重复教育及培育粉丝，随着时间推移，老粉逐步流失；二是江小白的口感和品质的升级，尚未跟上时代的步伐，未能迎合新一代年轻消费者的需求，这也是最本质的原因。爆品的酒质是生存之本，如果品质不过关，营销地越好，负面影响就越大。
02 极高的性价比
在同一品类中，同品质的产品，我们要有比主竞品价格略低的优势，在同一价格带中，我们的爆品比其它竞品品质更优！极高的性价比，不仅仅表现在上面所提的产品过硬，还表现在产品的价格、新怡的包装和产品的服务等方面。
图源：酣客酱酒官方微博
值得一提的是，新精英主义者的酣客酱酒，倡导价值回归，采用田忌赛马式的降维竞争策略，以更高标准的酒体品质，更低一级的价位，为消费者带来良好体验，产品高端大气上档次，性价比极高。
03 拥有爆棚的颜值
爆品要有让人眼前一亮的颜值。不管是内盒及外箱上还是酒瓶瓶型上，最起码和市面上同类产品有所区隔，都要在视觉化上让消费者眼前一亮，有一种视觉冲击、冲动性购买的欲望。
04 具有不可替代性
爆品一定要有企业的核心竞争力，它是稀缺性，是中小型酱酒企业自身所有的，如酒企的文化底蕴及内涵，且能够很好地体现消费者的核心价值，其他同行及竞争对手是难以模仿的，无法通过其他能力来替代它。
05 成为某一领域的“独角兽”
爆品的一个核心属性是自带护城河，人无我有，人有我精，人精我专，只有成为某一领域的独角兽，才能算是真正的爆品，只要能极致化满足消费者的特殊需求，就可以引爆市场，引领潮流及行业趋势。
图源：黄帝内经酒官网
作为后起之秀的黄帝内经酱酒，无论是上面所说的品牌文化基因、产品品质、还是模式创新（聚焦大单品、聚焦核心价位、聚焦核心餐饮及团购渠道）上，均具有独特的优势，近两年连续营业收入同比增长 58%，奠定了坚实的发展基础，全国化布局正迅速展开。黄帝内经酒作为酱酒独角兽，有信心实现中国名酒、世界名酒的伟大目标。
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打造爆品的八步骤
步骤一 ：爆品差异化品牌定位
酱酒市场容量持续扩大，酱酒企业上千家，那如何吸引消费者，让消费者快速选择你的品牌，这就需要制定品牌的差异化定位，差异化品牌定位对于中小酱酒企业品牌是非常重要的。如何让消费者在产生消费想法时就想起你的品牌，快速占领其心智，就需要做好品牌差异化。
和君酒水事业部认为，从行业上看，酱酒品类向多元化方向发展，中小型酱酒企业需要结合自身资源，想好做什么类型的，确定好酱酒品类的空白或细分赛道，如品类创新定位、口感创新定位、人群定位、年轻化定位、功能定位、成分差异化、包装差异化、服务差异等方面定位自身品牌，提高与竞品的辨识度，拉开与竞品的距离，帮助企业打造差异化营销。如贵州平坝酒业的静雅香、金种子的馥合香、酒鬼的馥郁香均是基于品类突破，口感创新定位，实现差异化品牌诉求的经典案例。
步骤二 ：爆品画像定位
中小型酱酒企业确定了产品的细分赛道，那我们就要对细分市场的人群进行定位，给潜在的客户精准画像，如男性还是女性为主，年龄段、收入、典型特征、兴趣爱好、消费习惯、生活场景、文化属性、社会角色等，他们当下痛苦的是什么？最渴望的是什么？他们最核心的诉求是什么？这些基本画像维度都要考虑进去才能精准人群定位。
图源：初喜酒业官方公众号
我们再看看与和君咨询达成战略合作的新派酱酒初喜酒业，恭喜和双喜两大爆款产品，以简约、年轻、时尚的设计风格，以亲民实惠、高性价比的价格主打年轻人市场， 定位喜庆场景用酒。纵观行业， 能有如此清晰的市场人群画像定位， 以及差异化的设计品牌的酒企， 实属罕见。
步骤三 ：爆品价格策略
定价是决定中小型酱酒企业经营生死成败的关键，定价策略将直接影响企业未来的战略方向，常用的定价策略有抢占定价法、跟随定价法、细分定价法和相似定价法等方法。
还记得古井贡酒年份原浆系列（古 5、古 8、古 16）上市时，由于消费升级缓慢、古 5 当时成交价在 150 元左右，基本没量。后来，该公司做出战略性调整，2008年，在古 5 的基础上，下沿一款古井献礼版，其成交价定位在百元左右，直接切入当时主流价格带，高端年份酒古 16 树形象，低端古井献礼版直接跑销量，一度成为当时的爆款产品。古井献礼版火了，反过来，逐步又促进了古 5、古 8 的上量，最终，盘活了古井整个年份原浆产品线。
为此，中小型酱酒企业在确定新的细分市场，要充分考虑酒企自身、酱酒该价位段的机会、目标消费群体的消费能力等综合因素，不断地研究、反复研讨、仔细论证，最终，选择适合自己的定价方式及策略。
步骤四 ：爆品产品创新
中小型酱酒企业确定了细分市场，产品价格后，要打造满足目标消费群体的产品，口感是消费者购买白酒时，最关注的因素，其次，是产品包装，酒企应做好消费者定量及定性调研，充分研究消费者选择自己产品的理由，再开发出具有文化底蕴、满足消费者需求的颜值产品，它必须具备“三个一”特征，一个好听的名字，一句打动人心的广告语，一张带病毒的海报或短视频。
在产品创新方面，拥有“贵州老八大，特色在平坝”的平坝酒业，即将推出大师亲酿的平坝奖杯系列，它具有年份久、技艺高、回味好的酱香老味道（香味丰富、陈香、花果香）特点，是商务宴请、朋友聚会、送礼的首选酱酒，值得大家期待。
步骤五 ：爆品新商业模式构建
爆品商业模式的形式也多种多样，涉及代理商模式、直销模式，专卖店模式、连锁模式、股权激励模式，众筹模式、电商平台模式等等。
在酱酒行业，上海贵酒作为后来者，虽没有传统酒企的先发优势，但亦如元气森林一般，拥有创新的优势和积极洞察新需求的前瞻勇气。在商业模式上独辟蹊径，在聚焦酱酒主赛道的同时，以成为“世界一流的融合经典与创新的酒业集团”为愿景，以“酿造更美好生活”为使命，以多品牌、多模式、多香型切入多个细分市场，满足不同消费人群的差异化需求；推行事业部，天青、君道、高酱、贵科、军星和光年等事业部，开展差异化竞争与发展。坚持以客户为中心，打造客户资产、品牌资产和产能资产，并运用差异化竞争战略，使公司得到高质量发展。
图源：上海贵酒官网
中国的酱酒企业有很多，每家都有自己的商业模式，商业模式需要落地、需要实操，尤其是品牌集中度加剧，消费者需求升级分化的今天，中小酱酒企业想要站稳脚跟，就要具备一定的优势和特点，要重新构建一套符合自己独特的爆款商业模式。
步骤六 ：爆品招商策略
众人拾柴火焰高，利用众多经销商（加盟商）可快速打通中小型酱酒企业的某一市场、赛道、平台及圈层，提升酒企品牌知名度及影响力，通过制定合理的爆品招商模式，让模式变现，帮经销商（加盟商）赚钱，把爆品包装成好项目，让商家参与其中，使其快速抢占市场。
在爆品招商中，不得不提肆拾玖坊，它起于众筹、成于众创、兴于联盟、达于裂变。它把产品包装成好项目，是用两级股权众筹的方式，通过合伙人机制分享品牌红利，将平等、共享、极致、情怀的互联网精神引入传统白酒行业，通过社群营销，互联网营销为主要经营方式深度捆绑核心消费者。
图源：肆拾玖坊官方微博
此模式可用于中小型酱酒企业，依托酒企背景以核心产品为媒介，围绕厂商双方共建合伙公司的形式招募经销商并共同运作市场，同时完善前端销售的优化，以消费者社群化的互动(公关、体验、推广等)转化为产品销售。
步骤七 ：爆品营销策略
产品营销的核心是产品与消费者的相互匹配，爆品营销的核心是用户，客户为王。爆品营销更多是基于产品层面来进行的营销。这种营销更多是从产品转化出发，只有把产品卖出去的营销才是真正有价值的营销。我们经常说： 一切不以转化为目的的营销都是瞎花钱。爆品营销的核心策略有四个步骤：
1. 首先：获客，获取流量获得消费者信息。可以从寻找产品的爆点；设计简单、粗暴、有效且能打动人心的广告；抖音、快手、小红书等自媒体平台；场景化及剧情类内容和 IP 营销等四个维度做流量营销，获取消费者信息。
2. 其次，提高转化率。我们把消费者吸引过来，如何转化呢？一个最有效的办法就是让消费者快速感知并体验产品的“爆点”，消费者一旦体验到“爆点”，就很容易购买，完成产品转化。
3. 再次，提高留存率。消费者喜欢我们的爆品，有可能通过口碑传播向身边的亲朋好友推荐，但这种热度不会持续太长，那么，如何延续这种热度呢？
最简单的方式就是病毒营销，不断的给消费者制造惊喜，不停地给消费者额外的刺激，让老客户和裂变的新客户都有参与感，同时也获得收获。另外一个办法就是持续地给消费者提供满意的产品及优质的服务。
4. 最后，提高复购率，提升消费者对品牌的忠诚度及美誉度。随着消费观念的转变，很多消费者买酒都是先选择品牌，再选择产品，那么，怎样提高复购率呢：一是，不停地折腾你的爆品，在多渠道、多平台、多场景下多刷爆品存在感，并提供优质的服务，消费者才会重复购买；二是，持续不断地提升品牌影响力，消费者购买产品，除了满足某种需求外，另外一个原因就是对品牌的认同。
图源：江小白官方微博
在爆品营销过程中，江小白应该是比较典型的案例，早在 2012 年，江小白将产品定位设为“小聚，小饮，小时刻，小心情”，正是瞄准了年轻人饮酒方式的转变，以酒瓶上的情怀文案、年轻人的青春小酒，再配合着江小白营销+线下覆盖+平价的一招鲜模式，在当时迅速火遍全网，并一手推动起了白酒行业的年轻化浪潮。很多人说，江小白能火，要归功于它的文案，文案只是其中一部分，只能说明推广成功，还包括它的产品力、传播力、执行力和渠道力四个关键因素。
步骤八 ：爆品生态体系打造
中小型酱酒企业要有爆品思维，打造爆品不是出一款产品或一个系列就可以了，而是要不断地修正你的生态体系，产品只是其中重要部分之一，还包括包装、供应链、消费者、服务等各种环节。如果没有体系的支撑，企业反会受爆品所牵连。
在爆品生态体系打造中，河北泥坑酒业通过“聚焦区域市场，聚焦核心价位，聚焦核心渠道，聚焦优化厂商关系”逆势增长，后续增长动力强劲，2022 年营业收入同比增长 20.5%，泥坑净雅香营业收入同比增长 62.8%。
图源：河北泥坑酒业官网
为此，中小型酱酒企业要建立以爆品为中心的内部生态体系，它包括生产、研发、服务、团队、考核、营销等体系。实践证明，很多企业，成也爆品，败也爆品，只有建立并不断优化、提升爆品生态体系运营能力，才是企业制胜的关键。
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做爆品，五个避坑指南
01 爆品与品牌定位不符
在爆品研发过程中，往往离不开品类创新、全新包装、高性价比、消费需求等，它能快速吸引消费者眼球，并能产生冲动性购买，在这个过程中，很多中小型酱酒企业，忽略了爆品对酒企品牌的影响，因此，研发爆品一定是以不损害企业品牌为前提，否则，爆品越爆，则对品牌伤害越大。
02 爆品与赛道不匹配
很多中小型酱酒企业，习惯性地做小众市场，没有迎合市场发展的大趋势，即使做的产品非常好，市场容量及消费者也不会那么多，不足以成就爆品。酒企要打造成一款爆品，所选择的品类要足够丰富，客户规模也要足够大，所以一旦这个产品打造好，就一定会有足够多的消费群体来买单。这也就是雷军说的，在风口上，猪都可以飞起来的道理。
03 爆品痛点不痛
很多中小型酱酒企业，在研发爆品时，未能真正搞清楚消费者的核心痛点需求，光有痛点是远远不够的，但不是一级痛点或者最锋利的痛点，所以，无论怎么营销，爆品始终不温不火。爆品之所以能爆，是因为它定位清晰，痛点分明，特别锋利，且杀伤力强，能够直击消费者灵魂深处，直戳消费者痛点。
04 卖需求，缺少产品概念
爆品的研发要基于消费者的需求，这是根本，但市场上许多虽已“上市”，却从未 “入市”的爆品，往往也败在了“需求”，因为他们错把“需求”当卖点，并没有深度挖掘并赋予产品概念的内涵，没能用真正打动消费者的“产品概念”吸引眼球，打动人心。
05 缺少与老品及主竞品的对比
在爆品上市之前，中小型酱酒企业需要在众多产品中筛选、打磨出最有可能赢得“销冠”的新品，很多时候酒企对这位冠军的期待，除了要纵向对比赢过自身老品，还要横向对比赢过同品类竞品或与其拉近差距，否则，无疑是“矮子里面选将军”，爆品的成功会显得尤其“没底”。
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打造爆品的六大关键点
关键点一 ：爆品的定位是核心
好产品是策划和创造出来的，定位定天下。中小型酱酒企业在爆品研发前，必须以消费者的需求为导向进行产品及品牌定位，要经过充分的市场调研，明确爆品承载着怎样的品牌基因，产品的核心功能是什么，对应哪个细分赛道，消费者画像是谁（哪类消费群体）、消费者价格承受区间多少，产品的包装风格是什么？未来消费者爆品的渠道有哪些。
关键点二 ：爆品功能是关键
爆品功能是指能够满足消费者某种特殊生活需求，如商务、聚饮、收藏、送礼、年轻化、解压等多元化需求；它是消费者购买产品的核心理由，通过市场调研与分析来挖掘消费者的痛点需求，并有重点地进行爆品功能策划与设计，创建差异化产品核心功能，点燃爆品卖点，打造爆品核心竞争力。
关键点三 ：爆品质量是根本
爆品的酒质一定过硬，得经得起市场考验，因此爆品在研发创造过程中要精益求精，要符合目标消费者的口感偏好，且饮后舒适、口不干、舌不燥、不上头等，酒质是产品的生存的根本，是企业发展的基础。
关键点四 ：爆品价格是生命
爆品价格是产品的生命线，更是中小型酱香酒企的生命。它必须与目标消费人群匹配，不宜过高或过低，否则，会影响整个爆品的战略。
关键点五 ：爆品营销为引导
爆品故事是指在研发、生产、营销过程中有趣的事件和经历再现。好的爆品会自己说话，就主要体现在故事（文案）上，创造优秀的爆品故事（文案）是为走向市场安装上了金翅膀。一个优秀的故事（文案）就是最好的爆品 IP，故事创作要有明确的主题，生动、有趣、有观点，引发人们健康向上有正能量，从而带动爆品在市场上的有效传播，带来流量和销量。
关键点六 ：爆品设计是灵魂
爆品是产品的升华，产品自身是最大的广告，包装设计是产品灵魂的载体和化身，消费者热爱酒企品牌的前提是从喜欢产品开始。
爆品包装设计是引发线上及线下流量的关键点所在，因此，爆品包装要根据产品定位及人群进行科学创作与设计，从外箱、内盒、瓶型、文字标语和色彩等方面形成独特的风格与标记，清楚地告诉消费者我是谁，我能为你带来什么样的价值等，通过设计展现爆品灵魂，积极抢占消费者大脑和心智，从而引发和促进消费者对爆品的关注与购买决策。
结语
2023 年，酱酒行业正在加剧洗牌，已经从品类扩张转化为品牌竞争，品牌的集中度进一步提升，两级分化进一步加剧。中小型酱酒企业可谓是困难重重，生存发展之路愈加艰难。
中小型酱酒企业普遍面临的最大问题是“有产品，却没有爆品”。当下，中小型酱酒企业要想突围或破局，必须结合自身特点，探索一条差异化的路径（赛道），打造一款超级爆品，总结一套符合自己的商业模式及营销打法，实现业绩快速增长。
最后，希望这“爆品打造五大特征、八大步骤、五个避坑指南、六大关键点”能够为酒水行业的发展助力，为遇到困难的中小型酱酒酒企带来帮助。
